汽車后迎“心智時代” 京東京車會最近這兩手有點(diǎn)硬！
時值京東618期間，京東京車會有兩個動作值得關(guān)注:一是京東汽車聯(lián)合包括米其林、鄧祿普、倍耐力等20余家頭部輪胎企業(yè)推出“輪胎免費(fèi)裝，三年無憂質(zhì)保”，解決消費(fèi)者購買輪胎時遇到的安裝及售后保障難題；二是京東京車會北京區(qū)域高標(biāo)店突破100家，完成北京除遠(yuǎn)郊區(qū)延慶、密云外所有區(qū)域覆蓋同時，基本實(shí)現(xiàn)了用戶3公里生活圈內(nèi)的汽車服務(wù)需求。兩個動作看似沒有關(guān)聯(lián)，實(shí)則不然。京東京車會通過輪胎產(chǎn)品及服務(wù)與車主建立深層次的連接，并通過加深網(wǎng)絡(luò)密度近距離觸達(dá)車主，核心目的都在于占領(lǐng)用戶心智。畢竟，存量時代下的汽車后市場，汽后玩家們必須要解決一個問題：車主選擇你而不是競爭對手的理由是什么。而京東京車會圍繞用戶心智方面的布局，早已成為其戰(zhàn)略的重中之重，布局的效果也開始逐漸顯現(xiàn)。輪胎作為車主最容易看懂和建立信任的品類之一，已經(jīng)成為汽后玩家們搶占用戶心智最重要的產(chǎn)品。一位行業(yè)人士表示，輪胎和油品是汽車后市場最為特殊的品類，產(chǎn)品偏標(biāo)準(zhǔn)品、品牌影響力強(qiáng)，屬易損件最大的品類之一。機(jī)油保護(hù)的是車，而輪胎與人的安全密切相關(guān)，屬于重決策產(chǎn)品，消費(fèi)者對售后保障有著更高的要求。
京東汽車基于消費(fèi)數(shù)據(jù)及用戶反饋分析，梳理了購買輪胎時消費(fèi)者最關(guān)心的問題是安裝和售后保障。基于此，推出了“輪胎免費(fèi)裝，三年無憂質(zhì)保”的服務(wù)心智。“輪胎免費(fèi)裝”指的是凡是在京東自營購買的輪胎，并選擇安裝服務(wù)的消費(fèi)者，即可享受0元安裝（入駐京東服務(wù)市場的，且能承接輪胎安裝服務(wù)的門店均為承接服務(wù)范圍）。“三年無憂質(zhì)保”指的是在京東自營購買輪胎并選擇安裝服務(wù)，到店安裝完成的用戶均可享受三年質(zhì)保（發(fā)生鼓包等質(zhì)量問題可免費(fèi)更換）。 值得關(guān)注的是，京東自有品牌京安途輪胎在線下門店進(jìn)行購買時，也可以享受免費(fèi)安裝及三年的質(zhì)保權(quán)益。除此之外，618活動期間，京東京車會自營官方旗艦店專門設(shè)置了輪胎養(yǎng)護(hù)的專屬優(yōu)惠，車主在官方旗艦店及線下門店購買京安途全系輪胎產(chǎn)品，均可享受第二條半價優(yōu)惠。不難看出，京東汽車圍繞輪胎品類，從產(chǎn)品+服務(wù)兩端切入，不斷升級輪胎售后服務(wù)。從行業(yè)競爭性角度看，過去幾年汽車后市場以輪胎品類切入的平臺在占領(lǐng)用戶心智方面具有更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。隨著京東汽車服務(wù)心智資產(chǎn)的不斷積累，京東京車會門店或?qū)⒃讷@客和留客等多方面受益。
提高門店覆蓋率，強(qiáng)化服務(wù)心智誰離消費(fèi)者越近，誰就是用戶的首選——京東京車會自然深諳這一邏輯。一方面，在線上憑借京東618的強(qiáng)勢曝光，推出“輪胎免費(fèi)裝 三年無憂質(zhì)保”直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，拉近與用戶的距離；另一方面，提高線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)滲透率，打造便民服務(wù)圈，從空間上縮短與用戶的距離。在北京高標(biāo)店突破100家后，京東京車會正在加速提升其他核心城市的滲透率。京東京車會年的戰(zhàn)略目標(biāo)中也強(qiáng)調(diào)從25個核心城市的重點(diǎn)經(jīng)營，擴(kuò)展到100個核心城市的全面突破，提高重點(diǎn)城市的門店覆蓋率。眾所周知，當(dāng)市場規(guī)模足夠大時，在區(qū)域內(nèi)密集開店帶來的優(yōu)勢有很多。京東京車會在北京區(qū)域密集開店的背后，也有著其戰(zhàn)略的考量。首先，高密度開店帶來規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)。主要體現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)物流和配送效率提升，供應(yīng)鏈效率得到極大的優(yōu)化，也有利于降低管理難度及成本，從而提升京東京車會門店的盈利能力。 其次，密集開店有利于喚醒和強(qiáng)化消費(fèi)者的心智。在一定區(qū)域內(nèi)，密集開店可提高品牌效應(yīng)，不僅提升品牌辨識度，也有利于消費(fèi)者將其與其他品牌區(qū)別開來，提高品牌滲透率和忠誠度。而忠誠度又與車主的信任度掛鉤，能促進(jìn)消費(fèi)的意愿。 最后，密集開店可以實(shí)現(xiàn)市場“卡位”。最好的戰(zhàn)略就是讓對手放棄開戰(zhàn)的念頭，斷掉競爭對手再進(jìn)入的可能。 京東京車會通過線上線下相融合的方式構(gòu)建用戶心智，基于線上用戶運(yùn)營及獲取的數(shù)據(jù)反饋，提升線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的履約效率和質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)線上線下雙循環(huán)驅(qū)動，不斷拉近與門店與車主之間的距離。而在用戶主導(dǎo)的時代，決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵就是與用戶的距離。生意邏輯變了，汽車后迎接心智時代
從搶奪流量到占領(lǐng)心智，汽車后市場的生意邏輯似乎正在發(fā)生改變。流量固然重要。只是當(dāng)下汽車后市場流量渠道同質(zhì)化、門店產(chǎn)能過剩化，汽服企業(yè)通過流量變現(xiàn)的路徑已經(jīng)不再順暢。另一方面，用戶面對的誘惑也越來越多，這就要求汽服企業(yè)打造差異化，并把差異化打進(jìn)車主的心智中，構(gòu)成品牌認(rèn)知優(yōu)勢，才能在日趨激烈的競爭中脫穎而出。京東京車會日前發(fā)布了“五新戰(zhàn)略”，其中核心戰(zhàn)略之一就是品牌心智升級。一方面提升用戶價值，實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益的升級，如上線全新車主令牌會員服務(wù)體系，其中包含六大京選特權(quán)及持續(xù)更新的月度專項(xiàng)特權(quán)的權(quán)益禮包。另一方面，持續(xù)力推10項(xiàng)無憂服務(wù)，幫助門店“種草”用戶，深耕服務(wù)心智。京東汽車也表示將繼續(xù)通過深化“線上線下一體化”的服務(wù)布局，建設(shè)以京東京車會為核心、合作及認(rèn)證店為覆蓋的京東養(yǎng)車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)強(qiáng)化“放心養(yǎng)車來京東”的用戶心智，幫助門店實(shí)現(xiàn)長線增長。此外，“五新戰(zhàn)略”也對京東京車會門店的升級提出了具體方案。一是將數(shù)字化融入到門店運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)中，提升門店整體管理能力和效率；并通過小程序、APP等實(shí)現(xiàn)客戶連接的數(shù)字化；二是完成門店運(yùn)營升級，客戶到店可以感受京東京車會統(tǒng)一的黃金八步服務(wù)流程，從接車、環(huán)檢、專項(xiàng)查車等各個服務(wù)環(huán)節(jié)保證用戶車輛安全，同時全國統(tǒng)一工時服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)讓客戶權(quán)益得到更好保證。不得不說，汽后企業(yè)以占領(lǐng)用戶心智為發(fā)展重心的模式，將成為企業(yè)在存量博弈下實(shí)現(xiàn)增長的核心驅(qū)動力，也將幫助企業(yè)在面對競爭時掌握流量主權(quán)。隨著時間的推移，也終將在汽后建立起較為寬闊的護(hù)城河。
來源：AC汽車
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